品牌营销案例网络关注度分析:乡村爱情出盲盒?丑萌设计实力出圈

品牌营销案例网络关注度分析:乡村爱情出盲盒?丑萌设计实力出圈

【摘要】
如今,各种创意宣传手段可谓是层出不穷,无论是影视剧集还是商业品牌都在不遗余力地进行推广。接下来我们以大数据为视角,选取“乡村爱情盲盒”“乌江榨菜纪录片”“马应龙春节宣传片”三个2021年一季度反响较好的创意营销案例,来看品牌如何运用新玩法征服消费者,活动反响如何。

【内容】

  如今,各种创意宣传手段可谓是层出不穷,无论是影视剧集还是商业品牌都在不遗余力地进行推广。接下来我们以大数据为视角,选取“乡村爱情盲盒”“乌江榨菜纪录片”“马应龙春节宣传片”三个2021年一季度反响较好的创意营销案例,来看品牌如何运用新玩法征服消费者,活动反响如何。

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《乡村爱情》出盲盒

经典IP催生土潮文化破圈

  《乡村爱情》的播出已有十年以上的历史,堪称东北喜剧的常青树。除了不断更新剧集中的笑料,《乡村爱情》还紧跟时代潮流,借助微博平台,通过短视频、社交斗图、海报等形式掀起全民“乡爱”热潮,此外更是进军潮玩界,引发了一场潮流跨界大联动。

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  3月5日,电视剧播出平台优酷联名设计师果冻@guodong推出乡村爱情系列「老铁盲盒」,这套盲盒套装囊括了剧中五位人气角色:谢大脚、谢广坤、赵四、宋晓峰和刘能,其中刘能款属于稀有的“隐藏款”。据微热点大数据研究院统计,在2021年3月1日至31日期间,全网有关“乡村爱情盲盒”引起两次讨论热潮,共产生10.1万条相关信息。3月5日,@乡村爱情官方微博 宣布[老铁盲盒]开启预售后网友反响热烈,仅上线6小时就被抢购一空,面对如此火爆的场面,品牌方在7日又开启直播售卖模式,进行“第二轮”预售。3月26日,剧粉李荣浩晒[老铁盲盒]引起众多网友关注,再次带动相关信息量上涨,于27日达到峰值。

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  《乡村爱情》IP与盲盒相结合,土味与时尚的碰撞带给观众别样的感受,促使活动破圈发展。据微热点大数据研究院统计显示,除了普通用户,橙V用户对此活动也较为关注,如知名游戏博主@今天也在摸鱼狸 、知名时尚博主@直男什么值得买 、剧评人@追剧少女韩芳芳 、娱乐博主@圈内少年 等各领域大V均发布微博参与相关话题讨论。除此之外,还有4.48%的机构和媒体官博对乡村爱情盲盒表现出浓厚的兴趣,如@聚划算 、@天猫发言人 、@天猫首发 等电商平台官博都积极参与到盲盒预售活动中。

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  人偶丑萌又传神的设计令网友心动。经统计,“象牙山三巨头”刘能、谢广坤和赵四最受网友喜爱,其中作为隐藏款刘能的人偶热度指数最高。“姻缘大师”谢大脚也以1.21的热度指数排在榜单第四位,“诗人”宋晓峰以1.18的热度指数排名第五。

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  《乡村爱情》出品方表示,此次选用了剧中人物的经典形象作为主体,用个性化造型设计和可动关节,生动还原了人物憨态可掬、神态各异的形象,希望能够用乡爱的力量为大家传递更多快乐。此次活动是一次IP互利的双赢模式,售卖人偶盲盒不仅可以为片方增加收入,也是剧集周边产品开发的一次崭新尝试。

中国国家地理X乌江榨菜

人文地理权威加持深度溯源品牌故事

  自从《舌尖上的中国》火爆后,讲述美食人文的纪录片成为越来越多人热爱的视频门类。乌江榨菜品牌紧跟消费者喜好,联手《中国国家地理》推出宣传片《神奇的乌江榨菜》,该片通过纪录片的拍摄手法,不仅展示了“三清三洗、三腌三榨”的国家非遗工艺,也让首条榨菜智能生产线与观众见面。通过这种记录形式,让消费者直观地感受到了乌江榨菜优质的原料、产地与工艺,更能感受到蕴藏在饮食背后的品牌文化。

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  该纪录片上线后引起网友的广泛关注且互动热情高涨。据微热点大数据研究院统计,在3月20日至4月25日期间,全网共产生11.5万条相关信息,引起三次讨论热潮,#3分钟榨菜纪录片火了# #乌江榨菜绝了#两个话题接连登上微博热搜榜,累计阅读量达7.4亿,22万人次参与讨论。

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  此次,乌江榨菜品牌借助《中国国家地理》的权威性讲述品牌故事引起@环球网 、@中国新闻周刊 、@凤凰网 、@中国网 、@光明网 、@凤凰网视频 等众多新闻媒体的关注,纷纷转发微博和粉丝一起探索榨菜的“一生”,在信息传播过程中起到重要的推动作用。值得注意的是,博物杂志作为自然历史类垂直大V,其发布的乌江榨菜的宣传片由于题材厚重更能引起粉丝关注并引发传播热情,该条微博互动量达2.1万次。

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  继关晓彤、五条人等明星为乌江榨菜推广后,彭昱畅在《神奇的乌江榨菜》上线的同一天发博公布了自己的“乌江榨菜健身餐食谱”,引起众多网友跟风尝试,该条微博也被频繁转发。据微热点大数据研究院统计显示,@彭昱畅 该条微博传播指数为100,共形成4个转发层级,覆盖2411.7万微博用户,第2层级转发者共转发16095次,占总转发数的49.07%,是微博传播的主要力量。从热词分析来看,“榨菜”“乌江”“彭昱畅”等成为传播热词,“美味”“爽口”“热量”“百搭”等也被频繁提及,侧面说明产品特性已引起网友的关注,取得了较好的宣传效果。

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马应龙推出春节宣传片

《两瓣人生》展现别样精彩

  春节期间,各大品牌都忙不迭地推出新年营销大片,Apple的《阿年》、支付宝的《望》、德克士的《大桶》都令人耳目一新,而马应龙发布的宣传片《两瓣人生》则体现出品牌的另类特质。

  宣传片中,马应龙将镜头聚焦在身处不同岗位的人群身上,面馆老板、医护人员、车间女工、外卖员、网络主播,展现了各自的人生片段。影片前半部分沉重,后半部分励志,通过多个人生小故事和若隐若现的臀部,悄无声息地将“挫折和振作”植入其中,并结合产品特性利用谐音梗传达出“我们的两瓣人生,有一瓣失望,就有一瓣希望!”的影片主题。

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  在传播渠道上,马应龙不仅与@滴滴货运 、@你好植物 、@瞳话 、@罗西尼Moments 、@科龙空调 、@御泥坊 、@小龙坎火锅 等众多品牌官方账号进行联动宣传,还辐射了娱乐博主、数码博主、影视影评等各个圈层的大V,通过他们在各自圈层的影响力,助推活动话题发酵,将品牌影响力渗透到不同圈层的人群,达到营销出圈、融圈的效果。

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  从微博情绪来看,短片《两瓣人生》给网友带来了全新体验,“doge”“喵喵”“笑cry”“二哈”等表情成为网友评论或转发的常用表情,侧面体现出创意感满满的《两瓣人生》短片获得网友的认可。有网友评论称“好家伙,一支痔疮膏视频拍出满满的高级感”“马应龙的这支广告应该是春节前最野的广告了,精彩精彩”“被感动的稀里哗啦的,结果是痔疮膏,拍得真好”。

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  此次马应龙拍摄的短片通过多渠道、多圈层资源整合为品牌营销活动出圈助力,引起了网友的关注和热议,马应龙的宣发手段也为其他品牌提供了借鉴。

来源:微热点大数据报告

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