酒店行业网络关注度分析报告

【摘要】
12月21日,微热点大数据研究院推出《酒店行业网络关注度分析报告》,以2020年8月1日至10月31日为分析时段。报告以传播大数据为基础,对我国酒店住宿行业发展背景、行业关注度、品牌关注度、用户画像等方面进行分析,为行业品牌、消费者提供一个全新的观察视角,客观反映统计时段内酒店行业信息的传播情况。

【内容】

  微热点大数据研究院推出《酒店行业网络关注度分析报告》,以2020年8月1日至10月31日为分析时段,在传播大数据视角下对我国酒店住宿行业发展背景、行业关注度、品牌关注度、用户画像等方面进行分析,为行业品牌、消费者提供一个新的观察视角,以下为报告详版。

受益于经济增长与旅游业发展

酒店行业规模持续增长

  酒店其基本定义是提供安全、舒适,令利用者得到短期休息或睡眠空间的商业机构。具体地说,酒店是以它的建筑物为凭证,通过出售客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务,从而获得经济收益的组织。中国饭店协会发布的《2019中国酒店连锁发展与投资报告》,将酒店分成豪华(五星级)、高端(四星级)、中端(三星级)、经济型(二星级及以下)四档。

  我国酒店行业发展与国家经济增长、居民消费水平、境内旅游业发展等因素息息相关。近年来,我国经济保持稳步增长的势头,2019年全国GDP总量达99.08万亿元,同比增长6.1%;全国居民人均可支配收入30733元,比上年实际增长5.8%;2019年全年,国内旅游人数60.06亿人次,比上年同期增长8.4%,旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元,占GDP总量的11.05%。

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  受益于经济增长与旅游业的发展,我国酒店行业规模持续增长,逐步走向大规模、高质量的发展时代。根据中国饭店协会发布的2015年至2019年《中国酒店连锁发展与投资系列报告》数据整理,中国酒店客房数量从2015年的215万间增长到了2019年的415万间,期间的年均复合增长率为17.87%。

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酒店住宿行业迎来回暖

  受到2020年特殊情况的影响,酒店成为受损较为严重的行业之一。据相关数据显示,大量已经预定的春节1-2月份的客房、包间、宴会、会议、年会及度假计划等遭到退订。面对“黑天鹅”的冲击,各大主流国际品牌酒店管理集团积极“自救”,制定特殊时期的服务流程,并为酒店的运营提供一系列切实有效地支持和指导,如向宾客提供取消政策、关闭或部分关闭酒店设施、调整客房价格等。此外,国家也出台了税收减免、租金减免、用工成本减免、融资支持政策来保障酒店行业的发展。

  从酒店行业月度相关信息量来看,酒店行业在经历1月—2月的下降以及3月的“低谷”后逐步回升,在6月的相关信息量达到884.3万,侧面反映出酒店行业正逐步回暖的态势。

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大数据“杀熟”、退订难等

成敏感信息主要来源

  统计时段内,酒店行业相关信息超过3300万,旅游博主、酒店试睡师、综合OTA平台等发布的酒店探店心得及相关微博推广活动,推动了相关信息量的增长。

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  在统计时段内,微博是酒店相关信息传播的主要平台,占比达48.96%。其次为客户端、网站和公众号,占比分别为15.29%、14.15%和8.65%。

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  在统计时段内,酒店行业相关信息的非敏感信息占比93.47%,敏感信息占比为6.53%。后者多集中在酒店消费过程中存在的隐私泄露、退订难、预定与实际差距较大、大数据“杀熟”、安保问题、酒店服务等方面。而非敏感信息多集中在酒店相关促销活动、预定平台多方比价、旅游相关酒店攻略等方面。

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  在参与酒店相关话题讨论的新闻网站中,地市新闻网站共发布53.9万篇报道,省级新闻网站发布43.9万篇报道,商业网站发布38.0万篇报道,可见,地方媒体在推动地方旅游、酒店住宿信息传播中做出了重要贡献。

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锦江国际集团成最热中国酒店集团

  在中国饭店协会发布的《中国酒店集团规模TOP50》中,锦江国际集团、华住酒店集团、首旅如家酒店集团、格林酒店集团、尚美生活集团、东呈国际集团、都市酒店集团、亚朵酒店集团、开元酒店集团、住友酒店集团成为中国酒店集团规模TOP10。

  其中,锦江国际集团的客房数超过87.3万,门店数为8606个(不含筹建数),拥有郁锦香、康铂、凯里亚德、7天、锦江都城、白玉兰、锦江之星、维也纳系列品牌、喆啡、希岸等近30个酒店品牌;华住酒店集团的客房数超过53.6万,门店数为5618个(不含筹建数),品牌包括禧玥、花间堂、诺富特、美居、桔子水晶、全季、星程、宜必思、汉庭等;首旅如家酒店集团的客房数超过41.4万,门店数为4450个(不含筹建数),品牌包括首旅建国饭店、京伦饭店、首旅南苑、南山休闲会馆等高端商务及度假酒店,还拥有和颐至尊、如家精选、云上四季等中端酒店,以及如家、莫泰、驿居等经济型酒店。

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  在统计时段内,锦江国际集团、首旅如家酒店集团、华住酒店集团成为全网最热酒店集团TOP3,网络传播热度指数分别为15.18、13.36和12.87。

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  如家品牌酒店、首旅建国品牌酒店、金陵品牌酒店、全季品牌酒店、汉庭品牌酒店、金源品牌酒店、途客品牌酒店、桔子精选品牌酒店、荣盛品牌酒店、悦华品牌酒店成为统计时段内酒店品牌热度TOP10。位列TOP1-2的首旅建国品牌酒店和如家品牌酒店属于首旅如家酒店集团,因国家对公筷分餐、光盘行动的推行,首旅建国品牌酒店旗下的北京建国饭店作为典型代表接受了媒体采访,对首旅建国酒店品牌形象的宣传起到了积极促进作用。位列TOP3的金陵品牌酒店属于南京金陵酒店管理公司,位列TOP4-5的全季品牌酒店与汉庭品牌酒店属于华住酒店集团。

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  在中国酒店品牌热度TOP20类型占比中,从高至低依次是经济品牌、豪华品牌、高端品牌、中端品牌,占比分别为35%、30%、20%和15%。

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  在中国饭店协会发布的《外资酒店集团品牌规模排行榜》中,OYO酒店、速8酒店、皇冠假日、智选假日、假日酒店、喜来登酒店、华美达酒店、豪生大酒店、洲际酒店、香格里拉酒店成为外资酒店集团规模TOP10。其中,YOY品牌酒店的客房数超过11.4万,门店数为3191个(不含筹建数),速8品牌酒店的客房数超过7.3万,门店数为1271个(不含筹建数),皇冠假日品牌酒店的客房数超过3.7万,门店数为159个(不含筹建数)。

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  希尔顿酒店、万豪酒店、假日酒店、香格里拉酒店、喜来登酒店、洲际酒店、凯悦酒店、皇冠假日酒店、温德姆酒店、威斯汀酒店成为统计时段内外资集团酒店品牌热度TOP10,位列TOP1-6的酒店网络传播热度指数均超过5。外资集团酒店品牌热度TOP20中,万豪国际酒店集团的品牌有6个,占比达30%。

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旅游度假成酒店最热消费的类别

“到西部去”或成旅游新时尚

  国内外旅游标准团队、自驾游散客、休闲度假散客等旅游度假类型消费者是酒店主要的潜在客源,网络传播热度指数达到93.15,其次是商务会议团队、政府会议团队、高档商务客、会展商务客、展览合作客等商务类别潜在消费者。

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  从关注旅游及商务行为且有酒店诉求用户的年龄分布可见,21—40岁人群是酒店的潜在消费主力军,占比均超过七成。其中,21—30岁人群对旅游行为的酒店诉求高于30—40岁人群约2.82个百分点,30—40岁人群对商务行为的酒店诉求高于21—30岁人群约1.7个百分点。整体来看,因商务行为而产生酒店诉求的人群在31—60岁人群中的占比高于旅游行为酒店诉求,而30岁以下人群恰相反。

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  在出游人群中,人们对家庭或亲子形式的旅游行为关注度较高,网络传播热度指数达到65.76,其次是朋友或同学形式的旅游行为,网络传播热度指数为56.95。可见,选择和家庭、朋友等熟悉人群出游的热度较高,独自出游也受到一定关注,这也为酒店为客人提供差异化服务提供了一定的参考。

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  家庭亲子出游、朋友出游、独自出游等旅游形式的不同,对酒店房型的诉求也产生一定影响。在统计时段内,套房以17.31的网络传播热度指数成为酒店诉求潜在消费者最关注房型,其次为标准房和单人间。

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  拥有独立卫生间、浴室及会客厅的套房也吸引了商务住宿需求潜在消费者的目光,网络传播热度指数达到18.50,且超过旅游酒店需求热度。一些品牌连锁酒店专门为商务旅客设立商务套房,配有独立的咖啡厅、电脑设备、保险柜、投影仪、Minibar等,受到商务出行人群的青睐。

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  在统计时段内,北京以70.22的网络传播热度指数成为最热的旅游目的地城市。上海、重庆、成都、广州、杭州、深圳、南京、西安、武汉、青岛分别位列第TOP1-10。在旅游目的地城市TOP10中,西部城市占比超过40%,侧面反映了“到西部去”正在成为国内消费者出游的新时尚。一些国际酒店集团更是看好中国西部市场潜力,例如,洲际酒店集团在9月宣布,将在中国西部川滇环线连开四家酒店,分别位于四川甘孜理塘、稻城亚丁、云南大理和迪庆香格里拉,包括高端品牌英迪格、皇冠假日和中端品牌智选假日。

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  在统计时段内,热门商务出行目的地城市TOP10分别为北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、南京、重庆、武汉、西安。从整体来看,除传统的北京市、长三角地区、珠三角地区等经济发达地外,成都、重庆、武汉、西安等城市由于近年来良好的发展态势,也吸引了更多商务出行者的目光。

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线上预定方式备受关注

OTA模式热度较高

  随着经济和交通的发展、国内外旅游市场的不断成熟、游客自主意识日益增强和消费观念的改变,对于旅游和酒店的诉求也日益多样化,简单便捷高效的线上预定方式日益受到消费者青睐。在酒店线上预订领域,消费者可以求助于线上预订平台(OTA),或直接通过酒店自建平台进行预订。

  OTA,全称为Online Travel Agency,译为“在线旅行社”。旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务,并通过网上支付或者线下付费,为了更好满足用户需求,在线旅游服务商们还为用户提供了酒店、旅机票、攻略、等各个环节和产品。在酒店预订领域,目前市场中提供相关服务的OTA就有数百家,国内OTA平台的代表有携程网、去哪网、艺龙网、同程网等。通过预订服务,消费者有了更多选择余地和比较优势,但也有房源信息不够准确、无法累计酒店会员积分等问题。

  而直接在酒店自建线上平台进行预订,可跳过代理商直接和酒店签订合同,各种权益都有所保障。当行程发生变化时,换房、改日期也相对比较方便,而酒店自建平台覆盖范围较小,仅限于一些连锁化、集团化的大型酒店。这类平台在国内的典型代表是华住会、香格里拉酒店集团、锦江酒店、亚朵等。

  在统计时段内,携程、美团、同程等综合OTA平台成为酒店预订平台热度TOP3,网络传播热度指数分别为14.40、12.28和10.36,去哪儿和飞猪位列第TOP4-5。在酒店预定平台热度TOP10中,有八成为综合OTA平台,酒店自建预订平台为两成。

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  在十大热门酒店预订平台美誉度方面,香格里拉酒店集团、锦江酒店、去哪儿等TOP1-7平台的美誉度均超过90%。美誉度TOP1和TOP2的平台均为酒店自建平台,可见,酒店自建预定平台美誉度高于综合OTA平台。

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  从酒店“入住”相关信息发布规律可知,周五、周六是酒店“入住”相关信息发布高峰,相关信息量分别为14.7万和13.9万。从相关信息的发布时间上看,酒店“入住”相关信息发布主要集中在23时、19时、11时及12时。

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  从酒店“退房”相关信息发布规律可知,周三、周日是酒店“退房”相关信息发布高峰,相关信息量分别为1.1万和1.0万。从相关信息的发布时间上看,酒店“入住”相关信息发布主要集中在23时、19时、11时。

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  综上所述,短途游、周边游的兴起,自驾游散客、休闲度假散客正成为酒店服务的又一重点人群,出现了周五“入住”、周日“退房”现象。而在“入住”及“退房”的时间方面,酒店都有一个约定俗成的规律,即要求在12点前退房,14点后入住,一间客房从上一批客人离店,到下一批客人入住,打扫、做床、清洗等都需要花一些时间,严格意义上讲延迟离开及提前入住的消费者,均需要多支付相应的房费(比如半日房租),但真正严格执行的酒店却屈指可数。23时、19时、11时是酒店“入住”信息发布高峰,而“退房”信息发布高峰则出现在20时、9时、12时,体现了酒店的“夜间经济”现象,也侧面反映了酒店主要潜在客源为“商务”及“旅游”消费者。

酒店决策相关影响因素多样化

托儿服务或成特色竞争力

  酒店行业的相关旅游攻略、KOL推荐、促销活动、酒店点评等信息为酒店诉求消费者提供了重要参考。口碑以84.19的网络传播热度指数成为最热酒店相关决策影响因素,其次是KOL推荐、品牌、周边环境、价格等,网络传播热度指数分别为68.88、66.64、64.80和62.55。

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  在酒店基础服务类别关注度方面,客房服务、前厅服务、娱乐康体服务成为酒店基础服务类别关注度TOP3,网络传播热度指数分别为54.72、53.70、53.19。

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  除基础服务类别外,托儿服务、娱乐康体教练服务、金钥匙服务等也具有一定的关注度。近年来,家庭亲子出游的消费者日益增多,一些国际酒店品牌设置了儿童中心、儿童泳池、儿童餐厅、儿童管家等服务以契合这种类型人群的酒店消费诉求。托儿服务以15.45的网络传播热度指数成为最受关注的酒店其他服务类别。

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  客房日常清洁打扫服务以33.75的网络传播热度指数成为最受关注的酒店客房服务类别,其次是客房设备的维修服务,网络传播热度指数为31.88,此外,日常生活消耗品的供应、公共区域的卫生维护等也具有一定的关注度。

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  “酒店”“客人”“服务”“服务员”“客房”等成为酒店客房服务关键词,“热心”“热情”“贴心”“周到”“专业”等词汇也被提及。

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  一般接待服务以43.13的网络传播热度指数成为最受关注的酒店前厅服务类别,其次是咨询服务,网络传播热度指数为37.57,此外,行李服务、接送机服务、委托代办服务等也具有一定的关注度。

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  “行李”“前台”“服务员”“入住”“叫醒”“接待”等成为酒店前厅服务关键词,“负责”“小姐姐”“专业”“开心”“热情”“开心”等词汇出现频次较高。

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  在酒店配套设施关注度方面,餐厅以45.07的网络传播热度指数成为最受关注的酒店配套设施,其次是泳池,网络传播热度指数为29,此外,影院、图书室、购物中心也受到一定关注。

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  在酒店客房备品关注度方面,WIFI、垃圾桶、酒杯是关注度TOP3的客房备品,网络传播热度指数分别为12.65、9.89、4.96,闹钟、台灯等关注度紧随其后。

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  在酒店客房电器设备关注度方面,空调、电视机、咖啡机等成为酒店电器设备关注度TOP3,网络传播热度指数分别为38.66、11.62、8.28。

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  在酒店客房日常生活消耗品中,洗手液、牙刷、牙膏等是酒店日常生活消耗品关注度TOP3,网络传播热度指数分别为4.99、4.41、4.11。

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服务成最热酒店评价维度

餐饮卫生及安全问题备受关注

  对于出行的游客而言,“必去榜”“必住榜”“必吃榜”“必玩榜”等榜单是非常重要的决策工具。理论上讲,当用户给出一家酒店的评分越高,优质评论数量越多,那么,这家酒店的排名就越靠前,酒店被选入必住榜的几率就越大。OTA平台酒店点评主要评价指标包括“性价比”“清洁度”“地理位置”“安全”“设施”“服务”等方面。据此评价指标将酒店相关信息进行统计发现,“服务”是统计时段内最受关注的酒店评价维度,其次是卫生、安全、设施等。

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  酒店餐饮服务的完备性是最受关注的酒店基础服务评价维度,网络传播热度指数达49.65,其中包含酒店是否提供餐饮服务、餐饮服务类别是否齐全等。

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  餐饮卫生是最受关注的酒店卫生相关评价维度,网络传播热度指数为37.77,其次是客房消毒是否到位,网络传播热度指数为29.10,此外,客房地面、墙面、天花板、台面卫生也具有一定关注度。

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  客房安保及隐私安全是最受关注的酒店安全相关评价维度,网络传播热度指数为41.17,餐饮安全和消防安全位列第TOP2-3,网络传播热度指数为37.47,此外,消防安全、停车场安全也具有一定关注度。

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  在酒店客房其他评价纬度方面,床品是否舒适关注度较高,手机信号强度、空调制热或制冷效果、网络稳定性等方面也具有一定关注度。

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  根据中国文化和旅游部的测算,国庆节假期国内旅游总数为7.82亿人,创造了近6500亿元的旅游收入,酒店、交通、餐饮均迎来新的增长机遇。2020年,对于酒店行业来说既是机遇又是挑战。“黑天鹅”出现也加速了酒店集团的投资、并购与重组,良好的经济环境、境内旅游业发展、政策的支持共同推进了行业的发展进程。随着疫情防控常态化,消费者的出行热情将逐渐提高,酒店行业也将进入一个全新的发展阶段。

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