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以苹果为例讲产品生命周期

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点击次数:83 更新时间:2020年09月29日10:59:31 打印此页 关闭

这期我们主要讲苹果的手机或者苹果其他的产品为什么是如此定价的?它的分析思维是怎么样的?它的数据分析逻辑是怎么样的?

首先来看一下一张叫产品生命周期的这样一张图,先不要看那些定价的这种模式哦,我们在定价的过程当中有很多的定价的方法,那么针对产品生命周期,我们有各种各样的定价方法,那么先看一下这张曲线,这个曲线把产品的生命周期定为早期成长,后期成长、成熟和下降,你去看苹果的产品,基本上都有,这个现象就是,苹果的三代,4代,五代六代,七代八代到现在已经很多代出来,每一代它都有一定的生命周期,可能经过了一年多以后慢慢就走向下坡路了,那么苹果的整个的产品的迭代过程,它是根据这个产品生命周期的迭代过程走的。

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那我们来看,我没有办法在屏幕上画,那假设我的苹果7,是走到这一步的时候,你作为苹果的老板,希望在这个地方推出苹果8,如果苹果8也走到这儿,你就希望在这个点上推出苹果9吧,那这样你的销量就会一直维持在一个高点,你通过一代一代的推出,一直维持着一个高点。

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预测产品生命周期

这个是苹果很典型的在管理产品生命周期当中用的策略,那这个策略对我们分析师来讲,他干一件什么事儿呢?你要把产品生命周期计算出来,你要把这个曲线画出来,不然他怎么知道我在哪个点推出产品是最佳的时机,那么大家有有可能会说赵老师你又在打忽悠,你看苹果老板都干了那么多年,难道不知道产品什么时候该走下坡路了吗?他知道,但是你知道你差一天要差多少钱吗?你定在哪一天推出,前后,他要考虑很多因素,差一天可能会差很多钱。

作为苹果这么大一个市场的一个拥有者,因此它一定需要精细化的管理,我到底在哪一天推出是比较合理的,我能赚更多的钱,不然他请你这个分析师去干嘛?

那每一期的商品的每一个那个时代的苹果手机迭代的过程当中,它生命周期,虽然类似于这样的一个过程,但是总的来说可能每个代的手机,它的曲线是有所不同的,因此这个数据分析师会经常去预测它的生命周期,那么我们经常会说,能够把这个曲线画出来的话,就能够帮助苹果手机决定在哪天能够推出来,那么他们要考虑很多因素,不光是产品本身的因素,还有竞争的因素,还有市场的整个顾客的这个因素啊,多种因素当然还有一些合作的合作伙伴的商业关系的因素种种它的综合性的去考虑,最后再决定,但是对数据分析师来讲,他要画出这个曲线,不然你不知道在哪个点上做什么样的策略?那我们假设你已经把这个产品生命周期的曲线画出来了,有这个能力画,当然这个模型会有一定的这个不同的做法,各种各样的做法,那么你就可以在各个点上进行一个不同的定价的战略。


        苹果的市场定位

那我们都知道说,苹果实际上是单一定价,早期在6代之前,都是单一定价,他只出一款,那么大家可能会很奇怪,华为出那么多款、诺基亚出那么多款,当时是跟诺基亚还有黑莓打市场,为什么苹果敢只出一款?什么道理?

不是爆款策略,他跟定价是有关系的,那么他的策略是单一策略的话,从这么多生命周期定价过程当中你会发现,其实苹果是用了单顾客群的定价方式,而且它的定价相当高,不低,他没有使用较SKim定价,SKim定价是什么?就是你一个产品进入市场之后,需要先叫捞蜉蝣就把最容易买的人以比较高的价格先给它弄掉,然后降低降低降低这种方式,但是苹果他没有采取这种方式,他一上来就打单顾客群定价这样的一个模式。

那么它的原因,其原因的商业原因是因为他靠自己销售是不行的,他要通过运营商去销售,他刚刚进入市场的时候是这样子的,因为刚进入市场的时候,它的主要竞争对手是黑莓,黑莓已经占据了北美手机市场的绝大部分,非常大的庞大的一个市场,你苹果要去自己卖这个市场是不行的,很难打,因此它采取单顾客群定价的时候,其实它的定位人群是比较高端的人群,那这个是它的定价策略里面比较聪明的地方,就高端的人群,他不打低端,那么这个单一顾客群其实跟SKim定价是有相关性的。

黑莓这样的一个黑乎乎的那个玩意很多高端人群其实是不喜欢的,商业人士是喜欢的,但是很多的这个艺术类的,或者这些以前在用MAC这种苹果机的人不喜欢,所以他就定位捞这批蜉蝣,他采取的是单一定价。单一定价实际上市场上的时候,由于不同运营商给的补贴不一样,实际上它也不是单一定价,这样一出来之后实际上到了运营商的这个月度计划,手机计划下去的时候,他不见得比你黑莓贵,他给的补贴是给到运营商。

所以你从市面上的价格,这样看比较高,它是单一定价,其实他不是,理论上他还不算是。所以你要看透它的这个情况,那么他通过这种方式其实一直很多年了,他都用了这种单一定价的这个模式,那么它的单一定价因为它比较高,那个价格定得比较高,因此它的利润是相对来说是比较这个高的。


        为什么苹果一直采用高定价

那么它后期为什么一直会采用这种单一定价的方式,而不是用捞蜉蝣的方式?就是你先定高了把高端人群赚了,然后用高端人去去吸引低端人群,然后把价格降下来,他为什么不这样干?你们觉得呢?

他有一个品牌形象的问题,那么通常其他品牌的人,会干一个什么事儿?就像我们华为有mate,华为还有p,下面还有荣耀也有很多品牌,其实他针对的就是不同的市场,因为你一个高端的手机定位上去之后,你要把它降下来会得罪很多人,所以你要用不同定价策略的时候,他就用不同的产品去迎合不同的市场,但苹果为什么没有这样干,他为什么只是单一定价?在早期六代之前他是没有出第2款,它最早是没有PLUS的,只是中间出一个过渡款,没有底下便宜的那款,我估计这个跟乔布斯有关系,这个人比较轴了,他不愿意按照你们这个套路来,这个可能是有一定的关系。


       苹果的市场渗透

你要看到苹果的市场渗透的问题,就是苹果做到后面很成功的时候,实际上它的单一价格已经显露出他不需要再去做市场渗透了。为什么我要大规模去渗透市场的时候要降价?他降价有很多方式,一个是单价我降下来,就是我每天都是单价低价,还有一种我定的这个价我不断给促销优惠,来渗透这个市场。

那他为什么不去渗透这个市场?是他已经够牛逼了,他去降这个价的时候,实际上是不会产生更多的额外的销售,那么这个谁来告诉乔布斯?数据分析师。

你要做推演,比如说我的整个市场份额已经高达百分之五十几了在北美,那么其他还有三星其他什么什么的,我已经把黑莓干掉,那你再去降价做市场渗透,有没有可能占到百分之六十七七十几的这个市场份额,你是要经过计算的,你不计算肯定是不行的。那我相信他们的计算一定是说你做渗透价格,要去渗透这个市场这样的一个定价方式对他不合适,就是好处不多,而且还会引发高端人群现有市场的一个变动。

苹果在走下坡路了吗

那么他后面为什么会出plus和低价款?其原因是什么呢?竞争者多了,市场开始分化了,它单一品站不住那么大的市场占有率,它一定会去考虑说我作为这个品牌,我如何去赢得一个比较大市场份额,我去卖到各种那个,那他就必须要推出一些相对来说价格比较低的,符合不同人群的这样的一个产品,他有plus,有普通款,有低价款,出来这三种档次不同的那个款式,来满足不同的市场,大家也是被市场逼的。

因此在它的整个的产品的生命周期的走向,如果从单一的款这走向它是有具备这个曲线的,但是对这个品牌来讲,一个品牌来讲就像华为现在进入这个市场冲击的很厉害,整个市场占有率在往上走,苹果实际上是在萎缩走下坡路。

苹果怎么应对下坡路

我们得看看走下坡路还能干啥,我们来看走下坡路的时候,在下坡的之前,他有一种叫plus-One的定价,在走下坡路后半坡有一个专注下降的一个定价,这两种定价法,通常是使用这一块下降的这个市场或者叫市场收货定价这一块。

那么什么叫市场收货定价呢?市场收货定价是说,我再出一个款式的时候,我把价格拉高,如果是单一款的时候,苹果的手机比如苹果9,苹果8或者苹果7、7plus,如果他要清货的时候,他一定是降价的,补贴给的很高,因为他要降完之后给下一代的手机腾出位置来,一定是这样这样的。

但是从一个品牌如果市场开始萎缩的时候,他一定要获取一定销售额的时候他会反而会提价,就是他出的现在的款可能会价格比较高,你们觉得这是为什么?首先肯定是说我的销量下去了,我要保证我的销售额,通常在做这种收获定价战略的时候是在一个产品或者品牌的生命尾巴上了,就是他到生命的尾巴上才会去做这个。

收货类的定价通常都会涨价,而不是像清货那样去降价,它会涨价,他可能定价会偏高,原因是他知道自己要不行了最后捞一把,这个是收货类定价的一个特点,那我就分析思维一样了,你分析师是掌握了他这个策略的时候,实际上你要帮他做的是什么?你要帮他做到底是价格提升多少啊?你看我末期的时候我如果是10块钱的东西,我可以提15%,我可以在15%往上再加10%,我可以再加10%再加10%,那我的单价就从10块钱涨到13.92了,但是我最重要的是要猜到说我的整个的销量有多少?如果我不知道销量的情况下,我随便决定这个价格,我最后的这个整个销售的这个毛利也好或者是我的销售额也好,我可能会受到影响,那么收获期的他更关注的是你整体毛利,利润这一块,因为他要努力的提高一个价格,在不影响销量上提高价格,然后来获取最大的这个毛利。


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那如果从苹果的品牌现在受到华为三星的冲击,他的市场萎缩比较大的,那库克的判断,我现在不知道他的战略思维是怎么样的,因为从定价这个角度讲,他现在出的新款已经定到1000多美金了,比原先贵很多,1000多美金很贵!1000多美金的话要比华为的最贵的机型要贵出很多,那他为什么要定那么高?

根据我们对这个市场价格定价的这个策略了解的话,难道库克认为苹果不行了?可能估计我们那个东西不行的,反正接下来这几年整个品牌是要走下坡路的,所以我现在采取的是收货定价战略的战略,但是他这种定价的方式,实际上是很反那个规律的,所以你看你如果做分析师了解一个定价的战略的话,从企业的行为你是能够倒推他可能在想什么,因为在美国市场上有太多选择手机,三星的也可以,那个索尼的也有,当然没有三星的多,华为被赶出来了不让卖,但是你还是有很多选择,现在网购也可以,你通过天猫买个华为手机在那边用有什么问题,没有人会说什么,那价格要便宜很多,所以他采取这种价格的方式,我是很不理解。

这个就要去看他的最终的分析,如果是说他用高端的是赚取利润,除非有另外一种,定价的战略思考就是我用高端机来赚取利润,因为高端机的这个忠诚度,通常要比一般的要强,那我做的就是收获定价,那我低端的机器,就是跟三星这些其他品牌去打,去抢夺那一端的市场,但那段市场因为价格定的利润,就是低,然后用这个地方来补贴我的这个利润的损失,这个是有可能它的一个战略,但是总体来讲,如果当他采取收货定价战略的时候,通常是他这个品牌或者产品线走向末期的时候采取的策略,就要看库克在心里想什么。

但对我们分析的人来讲,他做的所有的策略我是要跟他测算过的,所以你要是帮库克去做这个数据分析的话,你必须要了解他的战略意图,所以你才能够把它做出一个最优化的定价,那我们通常在国内的企业里面,我们用的是成本定价法,很很少去考虑产品生命周期的这个销售和管理定价的方式,所以一般才能看到的人说我进入市场的时候,不管你定价高定价低,拼命打市场做宣传怎么弄,那么捞蜉蝣的这种方式是蛮多的,到了后期中期,他到底用采取单顾客群的,还是这里又有多顾客群定价,那苹果走到后面他就走到了这个多顾客群定价,而不是单顾客群体,因为因为华为是做多顾客的,所以他就开始跟他拼,因为这个市场分化也没办法,只能跟。

但是很少很少看到企业会在做市场收货定价,就是认知到自己产品生命周期走到末期了,去做收货行的定价方式,很少看见,就说明咱们其实对企业,包括分析师对一个产品生命周期定价的方法了解的不多,那么这种定价方法市场收获定价在医药领域也是蛮多的。

收获定价

医药你们都知道,一个药品获得专利之后,会有一个专利的保护期,过了那个之后就可以做仿制药的,他们那个制药企业在做品牌,因为它的投入非常大,所以他最末期一年多的时候会做市场收获定价,就是这个药品一下很贵很贵,你要买没办法,只能用他的就那一年多。因为他把前面积累的客户群已经积累好了,他就知道自己走到末期的时候他就会收获定价,然后定的特别高,是这样一个方式,因为你一年以后就退出了。

也有做的厉害的就牛逼的,等你仿制药出来了,我再把我的价格拉上去,因为他就想逼着用户通过价格这个事情做选择,你要不用我的专利药,你要么用仿制药,你自己选。那比如说我的专利药是150块钱,你仿制药才5块钱,那你就要选择了,你这生病啊,你这是它的营销的手段,但是如果说你那仿制药5块钱,那个专利药是25块钱,你就不显得自己比他那个好哪里去了。

所以它的这种收获定价法就会造成它的利润要比你第25块钱要大得多,这是他们经过精心计算过的定价。因此你看定价里面好好玩,有特别多的数据数据分析的东西在里面,那我们必须要有分析的思维才可以把这个事情做好。

在定价方面收获定价法,各种定价的战略,他的分析手法我们以后有机会也可以跟大家介绍一下,因为它里面的定价里面的策略是非常丰富非常丰富,这个是一个分析师可能要去掌握但是需要很长时间,全部才能掌握的。

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